Briefing
O que esta publicação contém
- o tamanho do estoque de médio e alto padrão nas grandes incorporadoras, pelo dado mais recente da Abrainc/Fipe
- como o orçamento de campanha da Meta e a estratégia Maximizar conversões do Google distribuem a verba
- o que muda no texto do anúncio, no público e na medida quando a unidade já não é lançamento
- o critério para separar o orçamento sem picar a conta em campanhas pequenas demais
Para quem é
dono, diretor comercial ou de marketing de incorporadora e construtora que anuncia lançamento e, ao mesmo tempo, ainda tem unidades de empreendimentos anteriores para vender
Principais achados
Nas 20 grandes incorporadoras da Abrainc, a oferta de médio e alto padrão fechou junho de 2026 em 25,6 mil unidades, o equivalente a 15,6 meses de vendas, com VSO trimestral de 19,2%.
Fonte: Abrainc/Fipe, Indicadores Abrainc/Fipe, Principais resultados, junho de 2026, páginas 1 e 5
Com o orçamento de campanha Advantage, a Meta procura as melhores oportunidades de resultado entre os conjuntos de anúncios e distribui a verba em tempo real para obtê-los. O gasto mínimo por conjunto é meta de melhor esforço, sem garantia.
Fonte: Meta for Developers, "Advantage Campaign Budget", consultada em 04/11/2026
No Google Ads, a estratégia Maximizar conversões tenta gastar o orçamento da campanha para gerar o maior número possível de conversões.
Fonte: Ajuda do Google Ads, "Sobre a estratégia de lances Maximizar conversões", consultada em 04/11/2026
O CONAR pede que o anúncio de imóvel explique o estado do imóvel ou a situação da construção e o prazo de entrega, e que o preço citado seja específico do imóvel oferecido.
No Google Ads, quem visitou o site fica no segmento de dados por no máximo 540 dias. Na Meta, a página do público do site dá 180 dias na tabela técnica, a de quem integra por sistema, e 365 nas perguntas frequentes.
Resumo
Um exemplo: a incorporadora lança uma torre nova em outubro e ainda tem unidades para vender de um empreendimento lançado dois anos antes, parte delas já pronta. Para simplificar, as duas coisas entram na mesma campanha, com o mesmo orçamento, o mesmo público e o mesmo formulário. Quatro semanas depois, quase todos os cadastros são do lançamento. As unidades antigas continuam onde estavam. Ninguém mandou a verba para o lançamento. A campanha fez o que foi pedido a ela.
O estoque é grande no médio e alto padrão. Nos Indicadores Abrainc/Fipe, calculados com dados de 20 grandes incorporadoras associadas, a oferta desse segmento fechou junho de 2026 em 25,6 mil unidades, ou 15,6 meses de consumo no ritmo de vendas do último trimestre. O VSO trimestral, a razão entre o que se vendeu em três meses e o que estava à venda, ficou em 19,2%, contra 26,4% no Minha Casa, Minha Vida. Em termos simples, cerca de uma em cada cinco unidades ofertadas foi vendida no trimestre. O dado não separa a unidade na planta da unidade pronta, e não representa o mercado inteiro, só essas 20 empresas.
A causa da campanha que só vende o lançamento está no jeito como as plataformas gastam. Na Meta, o orçamento de campanha Advantage procura as melhores oportunidades de resultado entre os conjuntos de anúncios e distribui a verba em tempo real para obter esses resultados. Dá para pôr um gasto mínimo num conjunto de anúncios, mas a própria documentação diz que esse mínimo não é garantia, e sim um melhor esforço. No Google, o orçamento é de cada campanha, e a estratégia Maximizar conversões tenta gastar esse orçamento para gerar o maior número possível de conversões. Nenhuma das duas sabe qual unidade a empresa precisa vender. Sabem onde a conversão sai mais barata.
A oferta também muda. O CONAR, o conselho de autorregulamentação publicitária, pede que o anúncio de imóvel explique o estado do imóvel ou a situação da construção e o prazo de entrega, e que o preço citado seja específico do imóvel oferecido. O texto do lançamento, com obra a começar e entrega daqui a anos, não descreve a unidade pronta. A unidade remanescente de uma torre em obra tem outro estágio, outro prazo e, em geral, outra tabela. O registro da incorporação continua obrigatório nos anúncios, pela Lei 4.591/1964.
O público envelhece. No Google Ads, quem visitou o site fica no segmento de dados por no máximo 540 dias. Na Meta, a documentação do público personalizado do site diz 180 dias na tabela técnica da página, a que orienta quem integra por sistema, e 365 dias nas perguntas frequentes, sem explicar a diferença. Na média das 20 incorporadoras, o estoque de médio e alto padrão leva 15,6 meses, cerca de 475 dias, para ser vendido. É mais que os 180 ou 365 dias da Meta: quem visitou a página no começo dessa janela sai do público antes de o estoque acabar, e o público do estoque precisa ser alimentado de novo por quem visita a página do estoque.
A medida pede cuidado. O Google permite metas de conversão específicas por campanha, mas diz que, em geral, é melhor usar as metas padrão da conta em todas as campanhas, e que os modelos de lances levam tempo para se adaptar a mudanças de conversão. O mínimo que ele pede para lances de leads, de 15 conversões em 30 dias, é contado no nível da conta. Por isso, separar o orçamento não obriga a trocar a definição de conversão.
O critério que sai daí é separar o orçamento, não a conversão. Lançamento e estoque ganham verba própria, em campanhas separadas no Google e em campanhas ou conjuntos com orçamento próprio na Meta, e cada um tem anúncio e página com o estágio real da obra. As duas frentes usam a mesma ação de conversão, de preferência o contato qualificado ou a visita, e o resultado se lê separado: custo por visita e vendas de cada frente, contra o VSO de cada empreendimento. Não vale picar a conta em uma campanha por unidade.
As regras citadas foram conferidas nas páginas oficiais da Meta, do Google e do CONAR em 4 de novembro de 2026, e o dado de mercado no release da Abrainc/Fipe. Não encontramos estudo público com grupo de controle que compare, em incorporação, a campanha única com campanhas separadas para lançamento e estoque. Que a separação venda mais estoque é leitura nossa do funcionamento das plataformas, a ser testada com visita e venda.
O PDF completo
- O estoque que não gira
- Para onde o orçamento vai sozinho
- Oferta
- público e medida no estoque
- O critério para separar
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