Briefing
O que esta publicação contém
- o que o CDC e o Decreto 7.962/2013 pedem do site usado para ofertar a unidade
- o que o CONAR pede do preço, da área e do prazo, e até onde ele alcança a página
- o que o Google pede da página de destino e por que o cadastro que cobre a tela pesa contra
- a página bloco a bloco, e o critério para abrir ou fechar a tabela
Para quem é
dono, diretor comercial ou de marketing de incorporadora e construtora que lança empreendimento com página própria e atende pelo WhatsApp
Principais achados
O site que oferta deve destacar as características essenciais e as condições integrais, com pagamento e prazo de entrega.
A informação precisa da oferta obriga o fornecedor e integra o contrato, e deve ser clara sobre características, quantidade e preço.
Anúncio de imóvel que cita preço deve trazer total, poupança, intermediárias e prestações, e separar a área comum da útil (CONAR).
O Google orienta não cobrir a página inteira com intersticial nem mandar a pessoa a outra página para dar os dados.
Resumo
Um exemplo: a incorporadora lança o empreendimento e sobe a página no mesmo dia do anúncio. No alto, a fachada em perspectiva. Logo abaixo, "Cadastre-se e receba a tabela". Planta, metragem e preço ficam do outro lado do formulário. No dia seguinte, a primeira mensagem do corretor no WhatsApp é mandar a tabela, e a segunda é descobrir se a pessoa ainda quer conversar depois de ver o preço. A conversa que podia tratar da visita ao decorado começa pelo que a página podia ter dito.
Não encontramos lei que obrigue a página a publicar a tabela. As regras dizem como a informação aparece quando a empresa oferta, e o que acontece com o que a página promete. Pelo Código de Defesa do Consumidor, a informação suficientemente precisa "obriga o fornecedor" e "integra o contrato" (art. 30). A oferta deve assegurar informações "corretas, claras, precisas, ostensivas" sobre características, quantidade e preço, entre outros dados (art. 31). E a publicidade que deixa de informar dado essencial é enganosa por omissão (art. 37, § 3º). Na prática, a metragem e o "a partir de" da página entram na conta do contrato.
O Decreto 7.962/2013, que regulamenta o CDC no comércio eletrônico, vale para os sites "utilizados para oferta ou conclusão de contrato de consumo". Eles devem mostrar, "em local de destaque e de fácil visualização", as características essenciais do produto e as condições integrais da oferta, com modalidades de pagamento e prazo da entrega. A página que mostra unidade, condição e prazo está ofertando. Se a página que mostra só a fachada e o formulário também está, o decreto não responde, e essa pergunta é do jurídico da empresa. A Lei 4.591/1964 pede o número do registro da incorporação e o cartório em "anúncios, impressos, publicações".
O CONAR, no Anexo D, serve de régua para o conteúdo. Se o preço for citado, ele deve ser "específico do imóvel oferecido" e se referir ao valor total. Com valor em dinheiro, vão junto o preço total, a poupança, as parcelas intermediárias e o número de prestações, com os valores. A área comum aparece separada da área útil. O anúncio explica o estado da obra e o prazo de entrega, e foto e ilustração reproduzem o imóvel com fidelidade. Há um limite: o código chama de anúncio a publicidade em espaço ou tempo pagos pelo anunciante. O anúncio pago que leva à página está dentro. A página no site da própria empresa, o código não diz.
O Google pede da página de destino informações úteis e originais sobre o que se anuncia, as informações importantes no alto da página e cuidado com o excesso de pop-ups. Na busca, ele diz que intersticiais "dificultam a compreensão do conteúdo" pelo Google e orienta não cobrir a página inteira nem mandar a pessoa para outra página para dar os dados. A LGPD completa o formulário: o tratamento de dados se limita "ao mínimo necessário" para a finalidade.
O critério sai daí. Planta, área útil e comum, estado da obra, prazo, quem incorpora, registro e CRECI ficam abertos sempre, porque não mudam de um comprador para outro. O preço abre quando a tabela está aprovada e a empresa consegue dar a condição inteira. O "a partir de" vem preso a uma unidade identificada, com entrada, intermediárias e parcelas. Sem tabela liberada, a página diz o que a pessoa recebe e em quanto tempo, no lugar de um "sob consulta" vazio. O formulário pede nome e WhatsApp. E a conversão que conta é a conversa iniciada ou a visita, não o cadastro, porque é isso que diz se a mudança na página funcionou.
As regras citadas foram conferidas no texto da lei na Câmara dos Deputados, no código do CONAR e nas páginas oficiais do Google. Não encontramos estudo público com grupo de controle que compare, em lançamento imobiliário, a página com preço aberto e a página com a tabela atrás do cadastro. Que abrir planta e preço leve a conversas melhores é leitura nossa, a ser testada com visita e venda.
O PDF completo
- O que fica atrás do cadastro
- O que a regra pede quando a página mostra
- O que o Google pede da página
- A página bloco a bloco
- O critério para abrir ou fechar a tabela
Já publicamos sobre isso
- Registro e CRECI no anúncio que a IA escreveConstrução, 15 de outubro de 2026
- Clique no WhatsApp não é lead. O que a construtora deve contar como conversãoConstrução, 8 de outubro de 2026
