ECA Digital no anúncio da escola: o que a lei proíbe e o que as plataformas mudaram

Principais achados

1. Desde 17 de março de 2026, o ECA Digital proíbe usar perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes.

   Fonte: Lei 15.211/2025, arts. 22 e 41-A, texto atualizado na Câmara dos Deputados, consultado em 2026-10-06

2. No Google, menores de 18 anos não recebem publicidade personalizada, nem a feita com os públicos predefinidos do próprio Google.

   Fonte: Ajuda das Políticas do Google Ads, consultada em 2026-10-06

3. Na Meta, o anúncio para adolescente só pode usar idade e localização, regra em vigor desde fevereiro de 2023.

   Fonte: Meta, sala de imprensa, 2023-01-10

Resumo

O anúncio de matrícula de uma escola infantil fala com um adulto e vende um serviço para uma criança. O de um cursinho, muitas vezes, fala direto com um aluno de 16 ou 17 anos. Desde 17 de março de 2026, os dois estão perto de uma linha nova. O Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, o ECA Digital (Lei 15.211/2025), diz no art. 22 que "é vedada a utilização de técnicas de perfilamento para direcionamento de publicidade comercial a crianças e a adolescentes". A data de vigência está no art. 41-A da lei. A fiscalização cabe à Agência Nacional de Proteção de Dados, a ANPD, segundo o governo federal.

Perfilamento, para a lei, é tratar dados de uma pessoa para classificá-la em grupo ou perfil e fazer inferências sobre comportamento, interesses, desejos de consumo, localização e características parecidas (art. 2º, V). Em linguagem de anúncio, é o que a plataforma faz quando junta o que a pessoa curte, assiste e busca, e conclui que ela tem interesse em vestibular. O artigo não diz quem está proibido, se a plataforma ou o anunciante. E fala de publicidade dirigida a criança e adolescente, sem mencionar o adulto responsável.

Quem monta o perfil, na prática, é a plataforma. A escola escolhe critérios num gerenciador de anúncios, e a plataforma decide quem se encaixa neles. Por isso a lei chega à campanha da escola, antes de tudo, pelo que as plataformas deixam ou não deixam escolher.

A Meta anunciou em janeiro de 2023 que, a partir de fevereiro daquele ano, os anunciantes só poderiam usar idade e localização para alcançar adolescentes. Tirou o gênero das opções, deixou de usar o que o adolescente segue e curte nos aplicativos para decidir os anúncios, e já tinha tirado antes a segmentação por interesse e atividade. A regra é anterior à lei, e não encontramos anúncio oficial da Meta mudando essa regra para o Brasil depois de março de 2026.

No Google, a política de anúncios diz que usuários com menos de 18 anos não podem receber publicidade personalizada, incluindo a feita com os públicos predefinidos do Google. Quem sobe lista própria de clientes não pode incluir informações de quem acessou conteúdo feito para crianças. O YouTube anunciou em janeiro de 2026 que passaria a estimar a idade dos usuários no Brasil com aprendizado de máquina, a partir de sinais da conta e sem depender da data de nascimento registrada. Quando identifica um menor, desliga a publicidade personalizada.

Com isso, três perguntas da secretaria têm resposta. A primeira é se dá para segmentar pais de crianças pequenas. O anúncio dirigido ao adulto está fora do texto do art. 22, que fala de publicidade dirigida a criança e adolescente. Mas não encontramos orientação da ANPD sobre como o artigo se aplica a quem anuncia, e uma categoria de público que deduz a idade do filho descreve a criança através do pai. A leitura nossa é tratar essa categoria como risco e preferir idade e região do adulto.

A segunda é se o cursinho ainda pode anunciar para quem tem 17 anos. Pode. A lei proíbe o perfil, não o anúncio. Na Meta, o alcance do adolescente fica restrito a idade e localização. No Google, ele não recebe anúncio personalizado. Pela nossa leitura, os públicos que dependem do histórico da pessoa, como o de quem visitou o site, tendem a alcançar só os adultos.

A terceira é a foto de aluno. O ECA Digital não trata dela; quem trata é a LGPD. A foto de um aluno reconhecível é informação sobre pessoa identificável, o que a lei chama de dado pessoal. O art. 14 manda tratar dado de criança e adolescente no melhor interesse deles e, para a criança, prevê o consentimento específico e em destaque de pelo menos um dos pais ou do responsável legal. A leitura nossa é usar foto de aluno em anúncio só com autorização escrita dos responsáveis, específica para esse uso.

O critério para revisar a campanha cabe numa pergunta: este critério de público descreve o adulto ou a criança? Idade do adulto e região descrevem o adulto. Interesse de alguém com 17 anos é perfil de adolescente. Antes da janela de matrícula, vale abrir os públicos salvos, tirar o que perfila menor, ajustar o anúncio do cursinho para idade e região e conferir a autorização de cada foto.

As regras descritas aqui vêm do texto da lei e das páginas oficiais da Meta e do Google, fontes primárias sobre o que cada um determina. A recomendação sobre as categorias de pais e sobre a foto é leitura nossa, montada sobre essas regras, e não parecer jurídico. Não encontramos orientação da ANPD sobre o art. 22 voltada a anunciantes.

O PDF completo

1. O que a lei proíbe
2. Quem monta o perfil
3. O que a Meta e o Google mudaram
4. As três perguntas da secretaria
5. Como revisar a campanha

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