O sintoma e as cinco causas que se escondem nele
Você olha o painel de anúncios e vê cliques, impressões, às vezes até contatos. Mas quando pergunta para a equipe comercial quantos clientes vieram dos anúncios, a resposta é vaga. Pode ser "alguns", pode ser "não sei", pode ser silêncio.
Esse sintoma tem um nome comum ("anúncios não funcionam") e pelo menos cinco causas possíveis, que são independentes entre si. Misturar tudo numa frase só impede qualquer correção. O trabalho aqui é separar.
As cinco frentes que precisam ser investigadas, nessa ordem: a origem do tráfego, a página de destino, a oferta, o atendimento ao contato e a medição.
Origem: os cliques estão vindo de quem deveria?
O primeiro ponto é verificar se os cliques são do público certo. Numa campanha de Pesquisa do Google, os anúncios podem aparecer próximos aos resultados quando alguém busca termos relacionados às palavras-chave configuradas. Confira os termos de pesquisa para saber se os cliques correspondem ao serviço. A configuração das palavras-chave, sozinha, não comprova a qualidade.
Exemplo: uma empresa de manutenção de ar-condicionado que anuncia com a palavra-chave "ar-condicionado" pode receber cliques de quem quer comprar um aparelho novo, de quem procura manual do fabricante, de quem quer saber a potência ideal para um quarto. Nenhum desses é um potencial cliente de manutenção.
No Meta (Instagram e Facebook), o equivalente é a segmentação de público. O objetivo de otimização e a qualidade dos sinais de conversão precisam ser avaliados. Público amplo não é, por si só, sinal de erro.
O que verificar nessa etapa: relatório de termos de pesquisa (no Google), composição do público que está interagindo (no Meta), e se os cliques estão sendo filtrados por localização quando o serviço é local.
Página de destino: o clique chega e encontra o quê?
Se a origem está correta, o próximo ponto é a página onde a pessoa cai depois de clicar. Muitos anúncios apontam para a página inicial do site, que fala de tudo e não fala de nada com profundidade. A pessoa buscou um serviço específico, clicou num anúncio que prometia esse serviço e caiu numa página que pede que ela navegue para encontrar o que procura. Isso é atrito desnecessário.
A página de destino precisa fazer três coisas, na ordem em que a pessoa lê: confirmar que ela está no lugar certo (o serviço que ela buscou está aqui), explicar como funciona (o suficiente para ela avaliar) e oferecer uma ação clara (ligar, preencher formulário, mandar mensagem).
Oferta: o que está sendo proposto?
Oferta aqui não significa desconto. Significa o que você pede que a pessoa faça e o que ela recebe em troca. Se o anúncio diz "solicite um orçamento" e a pessoa não sabe o que vai acontecer depois de preencher o formulário, nem em quanto tempo alguém vai falar com ela, a barreira é alta.
Uma oferta clara pode ser: "Preencha o formulário com o equipamento e o problema. Retornamos por WhatsApp em até 2 horas com uma estimativa." Isso descreve o que a pessoa faz, o que recebe e quando.
Exemplo operacional hipotético
Uma empresa de contabilidade em Curitiba investe em campanhas de Pesquisa no Google há três meses. O painel mostra 320 cliques por mês, custo dentro do planejado, mas a equipe comercial diz que recebeu só 8 contatos no período todo. A investigação segue a ordem:
Origem: o relatório de termos de pesquisa revela que 40% dos cliques vêm de buscas como "curso de contabilidade" e "como fazer balanço patrimonial". Não são potenciais clientes. A primeira ação é adicionar esses termos como palavras-chave negativas.
Página: o anúncio aponta para a home do site, que tem seis menus e um banner rotativo. Nenhuma menção imediata ao serviço anunciado. A segunda ação é criar uma página de destino específica para o serviço principal.
Oferta: o formulário de contato pede nome, e-mail, telefone, CNPJ, regime tributário e uma mensagem. São seis campos para alguém que ainda não decidiu nada. A terceira ação é reduzir para três campos (nome, telefone, o que precisa) e dizer o que acontece depois.
Atendimento: quando um contato chega, ele vai para uma caixa de e-mail que três pessoas compartilham. Ninguém sabe quem deveria responder. A quarta ação é definir um responsável e um prazo de resposta.
Medição: o Google Ads conta como conversão qualquer envio de formulário, incluindo os de teste feitos internamente. A quinta ação é configurar a conversão corretamente e cruzar com os registros do CRM.
Depois dessas cinco correções, a empresa precisa medir o que mudou. Não porque o anúncio era ruim, mas porque o que acontecia depois do clique estava quebrado em vários pontos ao mesmo tempo.
Atendimento: o contato chegou e foi respondido?
Essa etapa também precisa ser investigada. O marketing entrega o contato, mas se ninguém responde em tempo razoável, ou se a primeira resposta é genérica e fria, o contato esfria. A empresa não percebe porque não mede tempo de resposta nem acompanha o que aconteceu com cada contato.
Um CRM simples pode apoiar esse controle. Não precisa ser complexo. Precisa registrar: quando o contato chegou, de onde veio, quem respondeu, o que foi combinado e qual o próximo passo. Sem isso, a empresa não sabe onde está perdendo gente.
Medição: a conversão que está sendo contada é a certa?
Plataformas de anúncio contam o que você configura. Se a conversão configurada é "clique no botão do WhatsApp", todo toque acidental conta. Se é "visualização da página de obrigado" mas a página carrega em qualquer acesso direto, o número está inflado. A medição precisa refletir uma ação real do potencial cliente, e ser cruzada com os registros internos da empresa.
Critérios de decisão: por onde começar o diagnóstico
- Se você não sabe de quais buscas ou públicos vêm os cliques, comece pela origem.
- Se sabe que o público é certo mas poucos preenchem formulário ou ligam, investigue a página e a oferta.
- Se chegam contatos mas poucos viram clientes, o problema provavelmente está no atendimento ou na qualificação.
- Se você não consegue responder nenhuma dessas perguntas com dados, o problema é de medição, e esse precisa ser resolvido primeiro.
A Cofator faz esse diagnóstico antes de propor qualquer campanha. Se os seus anúncios geram cliques sem resultado claro, o ponto de partida é entender onde está a quebra. Conheça nosso serviço de gestão de tráfego.
Referência: como funcionam as palavras-chave na Pesquisa do Google Ads.