Você recebeu duas ou três propostas de agências de marketing. Os valores são diferentes, os escopos parecem diferentes, e cada uma destaca o que mais convém a quem está vendendo. Comparar é difícil porque não existe um formato padrão. Este texto ajuda a organizar a leitura para que a decisão seja feita com clareza sobre o que está sendo contratado.
O que precisa estar escrito, não só combinado
A primeira coisa a verificar é se a proposta descreve com precisão o que será feito. "Gestão de redes sociais" pode significar três posts por semana com design e copy, ou pode significar que a agência publica o que você mandar. "Tráfego pago" pode incluir criação de anúncios, ou pode pressupor que a clínica entregue os criativos prontos.
Três itens que precisam estar explícitos:
- Entregas: o que será produzido, em que quantidade e com qual frequência. "Gestão de Instagram" não é entrega; "8 posts por mês com design e legenda, 4 stories por semana com template definido" é.
- Responsabilidades da clínica: quem fornece fotos, quem aprova, em quanto tempo a aprovação precisa acontecer para não atrasar o cronograma. Se a proposta não menciona isso, o risco é descobrir no meio do contrato que a agência esperava coisas que a clínica não sabia que devia entregar.
- O que não está incluído: produção de vídeo, fotografia profissional, criação de landing page, configuração de CRM. Se a proposta não lista exclusões, pergunte. Melhor saber antes do que receber uma cobrança adicional depois.
Promessas de resultado: o que esperar
Propostas que garantem número de agendamentos ou faturamento merecem atenção redobrada. Nenhuma agência controla se o paciente vai ligar, se a recepção vai atender bem, se o horário disponível serve ou se o paciente vai comparecer. Alcance, cliques, contatos e custo por contato são indicadores mensuráveis que a agência pode acompanhar; seus valores não são garantidos. De contato para consulta realizada, a responsabilidade é dividida entre a agência e a clínica.
Isso não significa aceitar propostas vagas. Pergunte quais métricas serão acompanhadas e com qual frequência serão reportadas. Uma boa proposta descreve o que será medido e quando você receberá os números, sem precisar prometer resultados que dependem de variáveis fora do controle dela.
Exemplo: duas propostas para a mesma clínica
Neste exemplo hipotético, uma clínica odontológica recebe duas propostas. A primeira oferece "gestão completa de marketing digital" e lista Instagram, Google e site. A segunda oferece "campanha de Pesquisa no Google Ads e 12 posts mensais no Instagram com relatório quinzenal".
A primeira parece mais ampla, mas não detalha quantos posts, se inclui criação de anúncios ou se "gestão de site" é uma página nova ou manutenção do existente. A segunda é mais restrita no escopo, mas cada item está descrito. O gestor da clínica consegue avaliar se o que está listado faz sentido para a necessidade atual.
Ao pedir detalhamento da primeira proposta, o gestor descobre que "gestão de site" significa atualizar uma vez por mês uma página já existente, e que os anúncios no Google dependem de a clínica fornecer as palavras-chave. Com essa informação, a comparação fica possível.
Checklist para avaliar a proposta
- As entregas estão listadas com quantidade, formato e frequência?
- Está claro o que a clínica precisa fornecer e em qual prazo?
- Há lista do que não está incluído no escopo?
- As métricas de acompanhamento estão definidas?
- A frequência e o formato dos relatórios estão descritos?
- O contrato tem prazo mínimo? Se sim, qual a condição de saída?
- A proposta explica quem será o ponto de contato na agência e qual o tempo de resposta esperado?
- Há alguma promessa de resultado que dependa de fatores que a agência não controla?
Nenhum desses itens exige conhecimento técnico de marketing. São perguntas de gestão: escopo, responsabilidades, prazos e condições. Se uma proposta não responde a maioria deles com clareza, pedir detalhamento não é exigência excessiva. É o mínimo para saber o que está sendo contratado.
A Cofator atende clínicas e consultórios com serviços pensados para o setor de saúde. Antes de qualquer proposta, fazemos um diagnóstico da operação atual para que o escopo faça sentido para a realidade de cada clínica.